媒介融合视域中微博多级传播模式探究

摘要：随着传播技术和手段的不断发展，媒介融合已经成为传播活动的一个必然趋势，基于web 3．0技术的微博在进行信息传播时，自身跨媒介传播的特点使其传播阶段和模式呈现出多级化状态，从而使微博的传播形态从最初的分众传播逐渐升级为大众传播，进而形成一级传播、二级传播甚至更多级的传播，达到传播模式和渠道的多样化、丰富化。最终实现传播效果的多元化和最大化。
关键词：媒介融合 微博 分众传播 大众传播 多级传播
一、联结手机与互联网的微博
微博(Micro—blogging)从字面理解即微型博客，是Web 3．0时代新兴起的一类开放互联网社交服务，美国的twitter网是世界上最早提供微博服务的网站。微博可以看作是博客的一种新的衍生形态，用户可以通过手机、即时通讯软件(如QQ、MSN等)、Email、web等方式向个人微博发布短消息11]。但是微博并不仅仅是简化或者缩小版的“博客”，微博的实质是其在融合手机与互联网的基础上，实现传播信息的即时性和及时性，其特点是传播实时、开放，内容短小、精炼，通过使用微博我们可以实现发表微博，查看微博，添加关注，参与话题等信息及新闻的发布和传播功能。
如今很多微博都有手机客户端，打通互联网和手机是微博最实质的东西，这样的打通充分显示出这种表达方式的功能与价值。在手机的参与下互联网的价值大大提升，把手机和互联网整合起来，让手机使用的便捷性、即时化和互联网传播效果的爆发性、规模化特点强强结合，产生巨大的传播效果和传播价值。微博通过另外一种形式连接和手机和网络，让微博内容的简洁性和网络内容和丰富性相结合，让浅层传播和深度传播相结合，无论从传播平台和传播内容都实现了媒介融合。作为一种互联网应用，从某种程度上讲微博更像是新的信息传播渠道、传播媒介甚至是传播工具。微博作为一个媒介、一隶南馅挂2010年第6期(总第70期)个信息传播平台，将网站与手机媒体融合，手机在信息传播中不可替代且更为便捷的传播优势和媒体价值进一步被释放，而这种释放也恰恰形成了传播方式和传播效果上的变化。
实际上，不管是基于手机的交流，还是互联网上的微博等社会化网络服务，乃至用手机来实现或便利化这些网络服务，这些平台、服务或工具所满足的，都是一种用户群体在新媒体时代社交升级的需要，以及不同于传统媒体时代所表现出的更强烈的信息需求，在强烈的信息需求下，信息的传播活动就自觉产生，而这种传播活动也就自然跨越了传播媒介，丰富了传播模式。
二、媒介融合下微博的传播方式和机理
以twitter为发端的微博每次发表信息量为140个英文字母，针对中文就是70个宇，而这正是一条手机短信的信息长度。具体而言，在我国若以短信形式发布微博其也是每条限制为70个汉字，但若以徼博手机客户端发布微博则为140个汉宇，并能加入图片、音乐，视频等内容，其信息和内容更为丰富，媒介融合度更高。微博用一条短信作为微博的限制字数就源于微博始祖twitter开始之时一个最基本的理念，那就是形成一种最简洁的互联网和手机的交互，而手机的参与就是其中的关键点。无论你在无聊中等人、等车，长途的旅行中，开会的无奈中，还是在一个新闻大事的第一现场，你可能没有办法上网，不可能带着一个大电脑，但是你一定是带着手机的，而这个手机成为了和大家交互的重要工具。这个过程中，你不需要面向特定人发布信息，你也不要经过上网等复杂的过程，就可能第一时间发布你面对新闻事件，也可以宣泄你的感情的思考。
随时随地，无处不在的沟通是twitter的理念，用户可以把自己的所见所闻、所思所想以只言片语的形式随时随地告诉关注你的人，“你在干什么或者即将要干什么”成为彼此即时知晓的内容囟。在我国，虽然在2007年就有饭否，叽歪，滔滔等微博平台出现，但广大手机和网络用户是从2009年才开始全面并且大规模地进入微博开放和使用时代。无论是开拓者饭否微博还是后起之秀新浪微博，它们的原理，模式，功能等基本都是从twitter那里移植和借鉴而来，从twitter发展而来的微博平台最基本的功能表现为用户所关注的不仅仅是某个话题，他们还关注某些用户的状态，例如某用户通常是关注他的朋友和他愿意关注的公众人物，而只有在某人发起话题，其他人参与该话题后才有可能形成“圈子”，进而扩大传播范围和传播影响。
从传播媒介上来说微博再一次打通了手机和互联网，从传播内容来说微博亦实现了从文字到图片、音频、视频的多媒体发布，因此，徼博以另一种形式实现了媒介从传播平台到传播内容的全面融合。从微博的功能和应用方法上我们可以看出微博作为一种新的“自媒体”传播形式，其传播机理最初就是以个人对个人的单一传播为基础，进而在共同关注某一事件或议题时形成“圈子”、“非正式组织”，从而发展为群体传播，从而形成传播活动的第一次进行以及传播效果的初步显现。
然而信息的传播从来就是非单一线性的，随着传播活动的不断发展，这些被微博首次传播的信息可以通过其他途径和方式传送，包括交谈、电话、短信、即时讯息软件、电子邮件、网页等，从而形成微博在传播信息时从点到面，从面到体的形态和规模，传播效果和传播力实现放大和扩大。
三、作为初级传播的分众传播
网络媒体的出现形成了信息传播的新格局，不仅真正实现了个性化的传播服务，而且也使传播范围和传播对象细分成为可能。分众传播就是指面向一个有清晰特征的受众群所进行的细分化传播，分众传播的思路就找准市场和受众，分众传播的特点就是细分受众群，动态调整，内容创新。我们对微博的分析和解构可以清晰地表明，普通微博用户间最初的交流和互动并无特定对象和确切目的，更多是从一对一式个人间的传播开始的，其初级信息传播是迅速、快捷而又简短的信息传播，用户通过高频度和快速性的发表话题和参与话题，达到一种半广播半实时状态，从而使传播的话题或事件逐渐完整和丰富。而在微博发展到今天的时候，ONGNAN CH UANBO学术平台——网络传播微博的使用者已经不仅仅只是为了关注某个熟人或者公众人物才使用微博，作为自媒体的微博使用者已经逐渐把微博作为另外一种自我表达和公共播报的平台。但是这两种传播情形下其最初的传播状态中，话题的跟随者都是零星分布和随机出现的，均呈现出一种分散的状态，形成一种受众群细化，传播内容针对，传播内容实时更新的分众传播，进而使得用户组成多个交流分享的小圈子，群体传播在这里得到凸显，而大众传播在这里被弱化。同时微博传输内容的简短性决定了这种初次传播的内容必定是不成系统的碎片化文本，而且这种“碎片化”也决定了其内容的关注者最初仅仅是对话题进行交流分享的小圈子，小群体，是分众化的传播。
四、作为二次传播的大众传播
大众传播就是大规模的媒介组织向大范围的受众传递大批量信息的过程。如果说人际传播属于点对点的传播，那么大众传播就属于点对面的传播131。在大众传播与分众传播互相交织，互相作用的传播环境中，微博在对信息进行初级传播的时候具备分众传播的特征，而在进～步扩大传播的时候无疑也具备了大众传播的特征，而这两种特征的结合，让微博的传播形态有了新的模式。
我们知道微博的最主要特点就是“微”，通常每篇不能超过140个英文字符或70个汉字，但其作用和影响力有时候却异常强大，如在上届美国大选中，希拉里和奥巴马都在twitter上建立了徼博主页，并都经常更新自己的竞选消息、竞选口号和纲领。可希拉里主动追踪回复别人的数量为琴，而奥巴马的回复高达15万次。最终，奥巴马获得了15万follower(追随后)的投票支持，而希拉里仅有6000多，这无疑是一次成功的个人推销传播Ⅲ。很多网民把Twitter视作是奥巴马竞选成功的重要因素之一，而在竞选中尝到甜头后的奥巴马紧接着又宣布白宫在Twitter上开设主页，以示亲民。除了他之外，在英美政要中，英国学校和家庭事务大臣埃德·鲍尔斯、伦敦市长鲍里斯·约翰逊以及英国首相夫人沙拉·布朗都是Twitter的忠实用户暇。又如美国歌星杰克逊死讯尚未证实之前，已经有大批歌迷赶到杰克逊就医的洛杉矶加州大学医院，他们的消息都来自微博。而在杰克逊死讯公布后仅1个小时，微博TWitter就涌出了6．5万条留言，甚至最多时1分钟就有5000条留言同，从而是杰克逊的死讯得到更大范围的传播。从最初的分众传播形式到最终的大众传播效果，以上事件及类似事件显然经历了从分众传播到大众传播的升级，而这种升级状态下的传播范围能够扩大，传播效果能够加强，依靠的即是在微博平台上对其他大众媒体，特别是网络媒体的链接和互动，从而让传播活动的参与者和受众由个体、群体迅速扩大为大众，实现第二级传播。如随机在2009年”月18日22时和2010年6月15日19时采集的新浪微博和腾讯微博的数据显示171，在两者微博的热门话题中，不少话题参与者除了在微博上发言外，还在微博中提供了其他媒体关于此话题的补充、解释、图片或其他链接。由此可见，在以微博为平台进行话题或者事件传播时，微博使用者并非对事件或观点只是进行简短的陈述和播报，
他们往往在信息的传播中要进行更加详尽的解释、说明或评价，为了达到让信息更加完善，更加具有说服力，他们往往采用给出例证链接或者更详尽的报道链接，从而将话题从微博平台转换到大众化的互联网传播平台，甚至是报纸、广播、电视等传统信息传播平台，实现微博信息的二次传播，把最初的信息传播从分众传播变成大众传播。
五、微博的多级传播
从微博的“微”到传播力巨大的“大”，最初在微博平台上传播的话题或者事件由分众传播最后转化形成了大众传播，这种从“小众”到“大众”的积极升级，显示出微博在进行信息传播时的多级传播模式，这种多级传播模式即为第一级的分众传播，具体表现为个人——个人，个人——群体。在第一级的分众传播阶段采取大众传播方式和大众传播平台后，微博
的分众传播模式即开始实现分众传播向大众传播的过渡，随着在微博上发布的话题或者信息开始在进一步关注中被介绍、链接到内容更为丰富的大众传播媒体，微博第一次传播时承载的内容和信息开始进行第二级的传播，而这种第二级的传播在借助大众传播的平台时即转变为大众传播，进而形成更多级的传播。实现传播内容、范围、深度、广度和效果的几何状扩大，达到和第一次个人与个人传播、个人与群体传播时对比鲜明的传播范围和传播效果，从而体现出微博更大的作用和价值。
六、对微博多级传播模式的展望
在网络技术不断发展，传播技术不断出现，媒介融合不断加强的背景下，微博作为一种互动性和即时性更强的交流、传播平台，随着它的迅猛发展，微博给人的感觉是其影响和效果越来越不“微”。众所周知微博的“微”主要是体现在其单条文本或者媒体形式的有限性，但随着微博与其他网络媒体或者信息平台的相互链接和合作互动，微博传播的信息已经在借助大众媒体进行二次传播，甚至多次传播的时候实现了信息流的大众化传播，规模化传播。因此，我们在对新兴的微博进行开发、研究和应用的时候，一定要在媒介融合的视域下审视和考量其传播方式和传播方法，既要重视网络传播的共同规律又要考虑微博传播的个性特征，既要根据其首次传播信息时的分众传播特征进行小众化，针对性强，文本简洁，要点突出的信息发布和流通，也要在进一步的传播中考虑微博与其他大众媒体的结合和相互作用，有效嵌入背景链接、深度解析等内容，以补充和丰富微博自身文本形式短小单一，文本结构碎片化的不足，以达到微博传播效果的最大化。微博的多级传播模式显现出在当今无线技术和网络技术不断发展的情况下，在媒介融合不断加深和拓展的形式下，单一的传播路径和平台已经更多发展为复合型的传播模式，实现了传者、媒介、受众间更为丰富和多样的传播形态，在满足人们进行即时信息传播的同时也实现着全面信息的传播，而我们在面对这种新的传播现象的时候也必须了解它的特点，熟悉它的规律，以更好地把它运用到我们的社会生活中，以服务我们的生活，传播我们的需要。
参考文献

1. 卢旭成．Twitter新浪潮fN】．中国计算杌报，2009—7一t3，第014版．
2. 郑娜．微博客：下一个网络新贵?【N】．人民日报(海外版)，：2009—7—10第01版．

【3】刘晖．Twitter：$目【_博客时代的到来【『】．传媒，2009(10)：56．